深度解析：国产纤维距品牌究竟有多远（上）

　　在参加一次会议的途中，笔者问同车某纺织院校的教授：“国产纤维距离品牌究竟有多远？”教授沉默半晌后感慨地说：“恐怕还有很长一段距离，一些人士并没有认识到品牌对纤维的重要性，认为对产业链上游谈品牌为时尚早。”这不得不令人警醒，因为2010年国内纺织全行业纤维加工总量已达到4130万吨，占全球纤维产量比重超过50％。
　　
　　值得欣慰的是，在不久前召开的第十七届中国国际化纤会议上，中国化纤工业协会会长端小平就纤维新产品的研发，尤其是市场推广及品牌建设作了特别阐述，并计划与国内外相关企业展开多种方式的深入合作。这预示着，行业协会在“十二五”期间将继续引导行业充分重视纤维市场推广与品牌建设问题，并着手切实缩小与世界纺织化纤强国的差距。
　　
　　产品及市场定位是否明确
　　
　　借鉴经验可以少走弯路，在纤维市场推广及品牌建设方面同样如此。业内人士告诉笔者，国外著名纤维品牌如“莱卡”、“莫代尔”、“美棉”等，一个最显著的特征就是其产品定位非常明确，且定位与产品自身特性息息相关。如“莱卡”结合氨纶优异弹性等特点，定位于时尚舒适，其市场目标锁定为中高收入人群；“兰精”定位为全球纤维素纤维的领导者品牌，其每个子品牌莫代尔、天丝、莱赛尔又有专门的定位；“美棉”的理念则是“从棉田到时尚”。
　　
　　反观国内，很多新型纤维在推广时定位模糊，或进行大而全的宣传，或直接炒作概念，最后造成恶性循环，不仅自身没有得到有效推广，还扰乱了市场秩序。时至今日，大豆纤维的案例仍然被业界反复提及。大豆纤维诞生之初，在缺乏明确目标市场的前提下就大面积进行市场推广，对纤维功能性进行过度宣传，如大豆纤维可以防治皮肤病、能产生负氧离子、抗菌杀毒等功效颇有扑朔迷离，难以得到权威部门和消费者的认可。端小平认为，只注重营销而轻视对市场的培养，造成了广种薄收的后果，大量的营销攻势与市场对产品本身的认可并不成正比；同时，大豆纤维在不断扩大产能的同时，并没有加强对产品质量的监控，没有对生产厂商进行指导，也没有规范使用标准，使下游制品质量参差不齐，市场空间越来越小。
　　
　　不过，国内并非没有成功经验，竹纤维是目前国内市场开发与应用领先于国外的再生纤维产品，并且在国内形成诸如“天竹”等原创知名品牌。竹纤维的定位是在研发应用过程中逐渐明朗的。起初，人们只是想开发出一种产品，以解决粘胶纤维原料不足的问题，因此竹纤维定位于替代棉浆和木浆生产的粘胶纤维。随着研发和推广应用的成熟，人们发现竹纤维特有的吸湿放湿、抑菌等功能性，能够应用亲肤类产品，这是其他粘胶纤维所不具备的。因此，其定位向亲肤类产品转变。但业内人士仍然提醒到，竹纤维下一步目标市场还有待进一步深入探讨。
　　
　　是否具备领先推广理念及能力
　　
　　我国化纤企业有强大的制造能力，产品在世界范围内也比较畅销，但极度缺乏有影响力的知名品牌。端小平分析了造成这种局面的原因，一是行业发展较晚，业内还没有形成实力雄厚的“百年老店”。这种实力雄厚，不仅表现在拥有雄厚的财力持续进行品牌推广，还表现在拥有充足的资金进行前期市场调研、产品设计与开发等；二是企业自身急功近利，只做销售不做市场，注重利润不注重客户，只关注直接下游很少关注终端市场，等等。
　　
　　可以说，莱卡推广过程中最重要的是采用价值链营销。莱卡品牌的缔造者杜邦公司以莱卡为中心建立了产业链管理计划，把使用莱卡的纺织企业联结在一起（包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等），通过设立莱卡推荐制造工厂的方式，展开全球网络与布料制造商直接共享新概念技术合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权利；对面料生产商采取认证工厂的策略。通过价值链营销，杜邦成功地将一种专业性极强的化学纤维，推广成终端消费者青睐的品牌。消费者或许不知道氨纶，但一定了解莱卡。
　　
　　国内与莱卡价值链营销相类似且获得成功的，是“天竹”纤维的推广。“天竹产业联盟”是在吸收国际经验的基础上，结合中国特色成立的产业联盟，由纺织产业链上78家相关企业自发组成。产业联盟内的企业涵盖了原料、纺纱、织造、染整、成衣、贸易及检测等各个领域，在新产品合作开发及大范围推广上都有优势。在品牌推广方面，该联盟主推天竹品牌，通过吊牌使之与竞争者实现了有效区分。