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家化以高端路线复活民族品牌

发布日期：2016-04-28 浏览次数：105

　　一瓶护肤霜卖1080元，这不是国外大牌化妆品，而是完全“上海制造”。瓶盖上有一对姐妹，身着旗袍，发如流云，顾盼生辉，穿越时空而来———六七十年前，她们频频出现在老上海流行的月份牌上，装饰千家万户的墙壁。它就是诞生于1898年的“双妹”品牌，如今在上海家化联合股份有限公司复活，家化力争使它成为海派高端时尚品牌。
　　
　　复活的勇气
　　
　　“双妹”品牌由上海家化的前身广生行创始人冯福田所创，1903年初登上海滩。1915年，其经典产品“粉嫩膏”在巴拿马世博会上摘得金奖。上世纪30年代，“双妹”成为上海滩首屈一指的品牌，销量曾击败过英国著名的夏士莲品牌。
　　
　　抗战时，“双妹”逐渐淡出上海，直到去年8月宣布复出，并在和平饭店开出首家门店。曾代表一段海派风情的“双妹”阔别上海滩多年，还能唤起多少人的记忆？
　　
　　门店开张不久，来了一位老太太，问这是以前那个“双妹”吗？服务生回答，是。老人拄着拐杖端详半天，600多元一瓶的粉嫩膏，买了6瓶。有一个在德国工作的上海女孩，对“双妹”一见钟情，买了好几瓶带回德国。
　　
　　“老上海的传奇，哪怕时过境迁依然是经典。”上海家化联合股份有限公司副总经理王茁介绍，市场调研发现，在北京、上海等城市，有一批高端消费人群对老牌国货名品的接受度高，而在“双妹”复活前，国内还未出现这类日化品牌。但他坦言，品牌的培育期可能需要五六年，前期投入大，目前开店的速度也不够快。
　　
　　高价的底气
　　
　　1080元的护肤霜、980元的香水、230元的香皂……如此定价，大改国产化妆品“廉价”“平民”的传统形象，让许多人不禁好奇：家化的底气从何而来？近年来，在竞争残酷、规模近千亿元的日化行业，国产品牌市场份额被挤压得不足20％，任由跨国公司垄断中高端市场。
　　
　　王茁介绍，“双妹”护肤品的科技含量高。比如在护肤霜中，研发人员萃取了意大利的白松露和上海市花白玉兰中的有效成分。在包装上，家化找来蒋介石曾孙蒋友柏设计全新的“旗袍少女”品牌形象。蒋友柏专门到曾祖母宋美龄的房间住了一个星期，去感受老上海的特殊韵味，还翻阅了宋美龄日记和近百期上世纪二三十年代的上海流行时尚杂志，最终带领团队创作出新“旗袍少女”形象，获得市场认同。在和平饭店和田子坊两家开得比较早的门店，“双妹”入店客户的下单率在35％左右，且卖得最好的一款恰恰就是定价最贵的护肤霜。
　　
　　创新的朝气
　　
　　“双妹”不是简单的护肤品牌，还包括香水、丝巾、配饰和珠宝等衍生产品。新推出的一款项链，设计师们共花了4000多个小时来打磨造型。
　　
　　“双妹”重生，宣告上海家化进军高端时尚领域，这家老牌国企尽显朝气。公司目前正酝酿改制，目标是打造时尚产业集团。王茁透露，从2007年起，家化就提出向时尚产业转型，引进国际设计团队，整合全球资源。
　　
　　视觉创新已成为家化的新追求，设计在家化被提到了前所有未的高度。公司每年投入十几万元订阅国内外一流的专业书籍和设计期刊，设计师每人配备一套3万元的顶级办公家具，公司每年还派设计师到巴黎等国际时尚之都体验学习。
　　
　　没有人知道，这一次的“旗袍少女”能走多远，但它至少迈出了民族日化企业创造本土高端品牌的第一步。“要想成为享誉全球的中国高端时尚跨界品牌，‘双妹’还有很长的路要走，从研发、服务体系、店铺开拓到品牌传播、营销人才培养，都要精益求精。”王茁说。